Wie man gekonnt mit negativen und positiven Online-Bewertungen umgeht

Heute wieder ein Gastbeitrag, der mir sozusagen aus dem ❤️ spricht:

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Jeder kennt sie, viele lesen sie, einige missachten sie, einige misstrauen ihnen: Die Rede ist von Online-Bewertungen. Mittlerweile laufen sie einem überall über den Weg. Ob man nun nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem speziellen Ort, egal ob Restaurant oder Sehenswürdigkeit, sucht. Überall findet man Bewertungen.

Möchte man sich beispielsweise über etwas lokal informieren, so bietet Google Maps direkt bei der Suche eine Anzeige der Kommentare und Bewertungen von Restaurants, Dienstleistern, aber ebenso von Plätzen und Sehenswürdigkeiten an. Ganz groß gemacht hat natürlich Amazon das Thema Bewertungen von Nutzern. Amazon bietet diesen Service direkt bei der Produktsuche an, sodass dem Kunden die unterschiedlichsten Bewertungen und deren Durchschnitt präsentiert werden. Daneben gibt es Anbieter, die sich direkt auf Bewertungen spezialisiert haben, so zum Beispiel Trustpilot, ProvenExpert und tripadvisor.

Die Bewertungen reichen von wahren Romanen bis hin zu Ein-Wort-Kommentaren. Von in dem Himmel lobend bis hin zu wahrlich destruktiver Kritik. Es ist jedoch Vorsicht geboten, mittlerweile können sich Unternehmen Bewertungen erkaufen. Dies gilt nicht nur für positive Bewertungen des eigenen Produktes, sondern kann sogar zu negativen Bewertungen von Produkten oder Dienstleistungen von Konkurrenten führen.

 

Auf Bewertungen reagieren

Gerne möchte (und muss) man als Anbieter auf die einzelnen Bewertungen reagieren, doch die Frage, die man sich stellt ist: „Wie sollte man das am besten tun, um Kunden zurückzugewinnen oder zu behalten?“

Um diese Frage zu beantworten, gilt es zunächst die einzelnen Kommentare in unterschiedliche Kategorien zu unterteilen:

1. Ein-Wort-Kommentare (also allgemeine Kritik und allgemeines Lob)
2. Konstruktive Kritik
3. Destruktive Kritik
4. Detailliertes Lob

Der Trick ist nun, auf jede einzelne dieser Kategorien angemessen zu reagieren bzw. in manchen Fällen auch nicht zu reagieren.

1. Ein-Wort-Kommentare

Unter diese Kategorie fallen kurze und nicht sehr aussagefähige Bewertungen wie beispielsweise »Gefällt mir gut!« und »Was für ein Mist!«. Beide Bewertungen geben ein Statement des Kunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung ab – daran besteht kein Zweifel. Doch beide Kunden haben sich kaum Zeit genommen, genau zu beschreiben, was ihnen gefällt oder missfällt.

Sind Sie als Unternehmen nun darauf bedacht, auf alle Kommentare zu antworten, so sollten Sie natürlich auch auf diese Art der Bewertungen reagieren. Grundsätzlich sollten diese Antworten immer personalisiert sein, sodass sich die Kunden persönlich und direkt angesprochen fühlen. Weiterhin empfiehlt es sich, auf die einzelnen Bewertungen einzugehen. Da es sich hierbei nur um kurze und nicht sehr aussagekräftige Texte handelt, können Ihre Antworten nicht sehr detailliert auf Inhalte eingehen.

Sie können jedoch beispielsweise wie folgt auf die allgemein positiven Kommentare reagieren:

…vielen Dank für das positive Feedback. Es freut uns sehr, dass (Produkt oder Dienstleistung) Ihnen gefällt. Wir hoffen Sie bald wieder als Kunden/Kundin begrüßen zu dürfen…

Wollen Sie auf die negative Bewertung reagieren, so empfiehlt es sich, der Sache auf den Grund zu gehen, wieso das Produkt oder die Dienstleistung nicht überzeugen konnte:

…es tut uns sehr leid, dass Ihnen unser Produkt/Dienstleistung nicht gefällt. Damit wir uns und unser Produkt/Dienstleistung verbessern können, wäre es super, wenn wir erfahren, was genau Ihnen nicht gefallen hat. Vielleicht könnten Sie uns die noch beschreiben…

2. Konstruktive Kritik

Wenn schon einmal von negativen Kommentaren die Rede ist, so ist ein Blick auf die längeren Varianten davon notwendig. Hierbei kann man zwischen konstruktiver und destruktiver Kritik unterscheiden.

Angefangen bei der konstruktiven Kritik kann man feststellen, dass diese, ebenso wie im Leben, tatsächlich hilfreich sein kann. Gerade als Unternehmen dient jene Kritik dazu, dass man mögliche Fehler im Produkt, Design oder der Fertigung feststellt und beheben kann. Dies sollte man den Kunden, die sich tatsächlich die Zeit für eine solche detaillierte Bewertung nehmen, deutlich signalisieren und dies wertschätzen.

Eine Antwort auf diese Bewertungen sollte daher stets personalisiert sein und insbesondere auf die einzelnen Aspekte eingehen, die durch den Kunden bzw. die Kundin bemängelt worden sind. Ebenfalls sollten Fehler nicht wegdiskutiert, geleugnet oder gar auf andere Dienstleister und Unternehmen geschoben werden, da dies die eigene Glaubwürdigkeit untergräbt. Als Unternehmen sollte man in der Lage sein, Fehler einzuräumen. Das sorgt im Endeffekt sogar dafür, dass sich mehr Kunden trotz der Mängel dafür entscheiden, das eigene Produkt zu kaufen. Sie erkennen, dass ehrlich und wertschätzend mit derartigem Feedback umgegangen wird und an einer Beseitigung der Fehler gearbeitet wird.

Mögliche Reaktionen könnten wie folgt aussehen:

…es tut uns sehr leid, dass Ihr (Produkt) nicht pünktlich geliefert worden ist.
Wir würden diesen Fehler unsererseits gerne wieder gut machen und bieten Ihnen an, Ihre nächste Lieferung versandkostenfrei ohne Mindestbestellwert zu Ihnen zuzustellen.
Der Rabatt wurde bereits Ihrem Kundenkonto gutgeschrieben und wird Ihrer nächsten Bestellung automatisch hinzugefügt…

…vielen Dank für Ihr Feedback. Es tut uns sehr leid, dass Ihr (Produkt) nicht wie gewünscht funktioniert. Wie Sie anderen Bewertungen entnehmen können, ist dies nicht der Regelfall.
Gerne würden wir Ihnen kostenfrei ein Ersatzprodukt zukommen lassen, sodass Sie zufrieden sind. Dazu senden wir Ihnen ein Rücksendeetikett für einen Versanddienstleister Ihrer Wahl zu, mit dem Sie nach Erhalt des neuen (Produkt) das defekte Teil zurücksenden können.
Schreiben Sie mir (Name) dazu bitte unter folgender E-Mailadresse (Mailadresse) eine Nachricht mit Ihrer Bestellnummer, sodass ich mich schnellstmöglich darum kümmern kann…

Gerade diese beiden Reaktionen bieten dem Kunden eine für ihn wohlwollende Lösung an. Jeder aufgebrachte Kunde, der mit einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht zufrieden ist, möchte keinerlei Mehrkosten bei einer Ersatzlieferung in Kauf nehmen oder – im Falle des ersten Beispiels – nicht noch einmal für verspäteten Versand bezahlen. Beides sind Varianten, den Kunden trotz mangelhafter Leistung weiterhin für Sie als Firma zu begeistern. Der Kunde fühlt sich dadurch ernst genommen und merkt, dass er Ihnen als Firma so wichtig ist, dass Sie gewöhnlich anfallende Kosten für ihn als Kunden „unter den Tisch fallen lassen“, damit er zufrieden ist.

3. Destruktive Kritik

Im Gegensatz zu konstruktiver Kritik, bei welcher Sie als Firma das Verbesserungspotential erkennen und dementsprechend reagieren können, gibt es Kunden, die ihrer Wut auf destruktive Weise Luft machen und Ihnen eine derartige Bewertung schreiben.

Hier ist insbesondere wichtig, dass Sie diese Kritik niemals persönlich nehmen und sich und Ihre Firma in keiner Weise als Zielscheibe anbieten und sehen. Obwohl bei diesen Kunden meist jedes nett gemeinte Entgegenkommen im Sand verläuft, sollten Sie es dennoch nicht versäumen dies anzubieten. Fast schon mehr für die vielen Leser (Fans) von negativer Bewertung als für den den Bewerter selbst.

WICHIG: Es empfiehlt sich, die Kommunikation mit enorm aufgebrachten Kunden nicht in der Kommentarsektion Ihres Produktes zu führen, da dies andere Kunden tendenziell eher abschreckt.

Sie könnten beispielsweise wie folgt reagieren:

…es tut uns sehr leid zu hören, dass (Produkt) nicht Ihren Wünschen entspricht. Dafür möchten wir uns entschuldigen.
Da uns die Zufriedenheit unserer Kunden sehr am Herzen liegt, möchte ich, (Name), vom Kundendienst mit Ihnen detaillierter über die Einzelheiten sprechen, sodass wir gemeinsam eine für Sie passende Lösung finden können. Bitte senden Sie mir dazu unter (Mailadresse) eine Nachricht. Verweisen Sie dabei gerne auf Ihre bereits verfasste Bewertung.
Ich freue mich von Ihnen zu hören und würde gerne an einer zufriedenstellenden Lösung arbeiten…

4. Detailliertes Lob

Von den negativen Kommentaren abgesehen, existieren natürlich auch detaillierte positive Bewertungen. Mit diesen sollten Sie als Firma ähnlich umgehen wie mit detaillierter konstruktiver Kritik. Denn eines dürfen Sie nicht vergessen: Die Person, welche eine so detaillierte Bewertung schreibt, investiert dafür unentgeltlich ihre eigene Zeit. Somit ist es unabdingbar  eine personalisierte Antwort zu verfassen und auf die genannten Punkte einzugehen.

…vielen Dank für Ihr positives Feedback.
Es freut uns sehr, dass Ihnen die Handhabung des (Produktes) derart gut gefällt. Dies war eine unserer Verbesserungen zum Vorgänger, sodass wir damit wohl getrost ins Schwarze getroffen haben. Auch die Verbesserung der Nutzungsdauer war von uns gewollt, sodass es uns umso mehr freut, dass diese bei Ihnen so gut angekommen ist…

Meine Empfehlung für Ihre Reaktion auf Online-Bewertungen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Reagieren auf Bewertungen – unabhängig ob diese positiv oder negativ auffallen – in erster Linie das Signal gibt, dass Sie sich als Firma für Ihre Kunden und deren Befindlichkeiten interessieren. Und das nicht nur vor dem Kauf – denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf.

Bei der Reaktion auf negatives Feedback ist jedoch Fingerspitzengefühl gepaart mit einer dicken Haut gefragt. Hier sollten Sie in keiner Weise persönlich reagieren, sondern immer darauf bedacht sein, das Wohl des Kunden zu gewährleisten. Wichtig ist ebenfalls: Fast alle Fehler gehen auf Ihre Kappe. Schieben Sie diese nicht von sich weg, das wirkt nicht professionell und kann Sie im Endeffekt Kunden kosten.

Auf positives Feedback zu reagieren ist natürlich um einiges einfacher. Auch der Tonfall darf bei einer solchen Reaktion ein wenig neckisch oder heiter wirken, denn: der Kunde ist bereits zufrieden. Solche Reaktionen machen Sie als Firma menschlich.

Genau diese Menschlichkeit, das Zugeben von Fehlern und Ihr Bestreben, die Kunden zufrieden zu stellen, garantieren Ihnen in Zukunft mehr Kunden und bei verbesserten Prozessen sogar weniger negative Beschwerden (online und offline). Also scheuen Sie sich nicht auf Online-Bewertungen zu reagieren.

Kurzprofil Gastautor Philipp Rodewald

Philipp Rodewald ist Gründer und Geschäftsführer der Webbosaurus GmbH, einem der führenden Anbieter für Review Monitoring in Deutschland. Seit 2009 beschäftigt er sich damit, wie Unternehmen mit Kundenbewertungen Consumer Insights generieren und Umsatz steigern können.